nabarronathansonawards / Fachwissen / Fachlexikon

Ein Viertel aller Online-Käufer lässt sich stark von der Produktdarstellung beeinflussen, hat das US-Marktforschungsunternehmen Questus in einer Studie herausgefunden. Auch Usability-Forscher Jakob Nielsen hält die Produktdarstellung für “das Rückgrat jedes Onlineshop”. Der US-Experte, der sonst eher sparsam mit optischen Reizen umgeht, fordert sogar große Bilder: “Die Vergrößerung eines Bildes gehört zum Standard eines Onlineshop.”

Nielsen fasst die Erfahrungen aus seiner langjährigen beratenden Tätigkeit und unzähligen Usability-Tests in zehn goldenen Regeln zusammen.

1. Die Ein-Produkt-Regel

Viele Websites bieten dem potenziellen Käufer auch auf Produktseiten Alternativen an, um ihn zum Kauf zu bewegen. Dieses Vorgehen ist kontraproduktiv. Alternativen sollten auf übergeordneten Navigationsseiten angeboten werden. Die Produktseite sollte sich mit ganzer Kraft dem Verkauf eines Produkts widmen.

Gutes Beispiel: Electronicscout24 betont vorbildlich das gewählte Hauptprodukt.

Schlechtes Beispiel: Karstadt bietet unter dem Begriff “Dazu passt” Alternativen aus der Produktgattung mit Bild an.

2. Kernfunktionen hervorheben

Die wichtigsten Funktionen eines Angebots müssen sofort sichtbar sein. Sie haben optisch Priorität. Ganz oben auf der Liste stehen Preis, Abbildung und USP (besonderes Alleinstellungsmerkmal).

Schlechtes Beispiel: Der Eibmarkt verkauft Mikrowellenherde für bis zu 550 Euro, stellt die Vorteile gegenüber billigeren Geräten aber kaum dar.

3. Die Feature-Navigation

Ähnliche Produkte sollten sich über ihre Funktionen finden lassen. Idealerweise kennt das System alle Produkte, bei denen die meisten Features mit dem gewählten übereinstimmen.

Gutes Beispiel: Basecap.de blendet beim Produkt die Suchmöglichkeit nach einem vorgegebenen Feature ein.

4. Das Schichtenmodell

Der Benutzer benötigt vollständige Information über das Produkt. Das steht im Widerspruch zu einfachem Design. Lösung: Bauen Sie ein Schichtenmodell auf. Zunächst erscheinen die Kernfunktionen, dann die weniger wichtigen und schließlich der Rest.

Gutes Beispiel: Conrad.de listet alle technischen Daten auf, hebt aber die wichtigsten Merkmale hervor (”Highlights”).

Schlechtes Beispiel: Buytonet überfrachtet die Darstellung, da alle technischen Funktionen auf einmal gezeigt werden.

5. Vorsicht bei Experten

Positive Beurteilungen von Experten können dem Abverkauf sehr helfen, wenn klar gemacht werden kann, dass es sich um eine verlässliche Quelle handelt, die sonst nichts mit dem Unternehmen zu tun hat.

Gutes Beispiel: Qiero.de ist so selbstbewusst, auch schlechte Meinungen abzubilden. Das schafft Vertrauen.

6. Abschließende Konfiguration

Spätestens beim Druck auf den “Kaufen”-Button sollte die Produktseite die möglichen Optionen abfragen. Liegt das Produkt erst einmal im Warenkorb, sollte es der Kunde nicht mehr “anfassen” müssen.

Schlechtes Beispiel: Basecap.de bietet dem Benutzer im Warenkorb unter dem Begriff “Flock” die Möglichkeit an, eine Beschriftung für ein T-Shirt zu wählen.

7. Verfügbarkeit und Liefertermin

Idealerweise zeigt schon die Produktseite, wann das Produkt beim Kunden eintreffen wird und zu welchen Kosten.

Sehr gutes Beispiel: Otto und Quelle bieten über dem Bestell-Button einen Link, der die Verfügbarkeit prüft, ohne die Seite neu zu laden.

Schlechtes Beispiel: Sportschuh.com zeigt die Lieferbarkeit erst im Warenkorb an und dort unter der Rubrik “Größe”.

Frank Puscher